Использование рекламы, PR-технологий и PR-мероприятий в деятельности библиотеки. Реклама как эффективный инструмент продвижения библиотечных продуктов и услуг Реклама библиотек и библиотечных услуг

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Реклама как инструмент рыночного обмена. Фирменный стиль библиотеки, технология её формирования. Виды и формы библиотечной рекламы, ее назначение и цели. Правовая основа рекламной деятельности в библиотеке. Договор и соглашение, заключаемые библиотекой.

курсовая работа , добавлен 21.11.2012


Исследование уровня эффективности рекламы библиотеки, степени восприятия ее пользователями. Определение перспектив использования и развития инновационных рекламных методов в библиотечной практике. Характеристика имиджа библиотеки. Библиотечная пресса.

курсовая работа , добавлен 23.07.2010


Категориальный аппарат теории рекламы, предпосылки и условия зарождения и развития. Особенности современной российской пресс-рекламы, журналистика, паблик рилейшнз. Классификация и фирменный стиль. Потребитель и основное звено рекламной коммуникации.

курс лекций , добавлен 20.12.2011


Сущность и цели рекламной деятельности. Реклама в периодических изданиях. Основные виды и средства рекламы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Процесс разработки рекламной программы. Особенности труда в торговой организации.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Понятие рекламы, ее виды и планирование рекламной кампании. Исследование эффективности рекламной кампании. Испытание рекламы, планируемой к выпуску. Продвижение и приватизация компании "Бритиш телеком". Содержание рекламной деятельности, фаза поддержки.

курсовая работа , добавлен 19.07.2010


курсовая работа , добавлен 11.10.2003


Определение и основные понятия рекламной деятельности. Цели, задачи и функции рекламы, её типология и классификация. Подобие и отличия рекламных коммуникаций. Методы стимулирования сбыта. Специфика рекламной деятельности. Взаимосвязь рекламы и маркетинга.

курсовая работа , добавлен 25.09.2012


Сущность и функции рекламы, ее особенности и виды в индустрии туризма. Общие сведения об ООО "ТП Меридиан". Имидж предприятия как средство и цель рекламы. Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности, разработка путей ее совершенствования.

дипломная работа , добавлен 19.12.2011


Библиотечная реклама: основные цели, задачи, определение, сущность и функции. Технология рекламно-информационной деятельности. Рекламная деятельность как средство формирования общественного имиджа библиотеки. Классификация средств и форм рекламы.

курсовая работа , добавлен 29.09.2009

АНО ВПО

«Европейский Университет «Бизнес Треугольник»

РЕФЕРАТ

по дополнительной профессиональной образовательной программе

профессиональной переподготовки

Тема:

« Библиотечная реклама .» ____________

Реферат подготовил:

Енова Фаина Афанасьевна

Должность:

__ секретарь учебной части ______

Место работы:

__ МОУ «Социокультурный центр» ___

Номер и дата договора:

_____ № 2016/03-804-11 от 14 ноября 2016г. _____

__ февраль 2017 г.

п. Лопхари, Тюменская область

Российская Федерация

Содержание

Введение

1. 2 Имидж библиотеки

2. Взгляд в будущее

2. 1 Библиотечная пресса

2. 4 Библиотечный дизайн

Заключение

Список литературы

Введение

С переходом к рыночной экономике резко возросло значение рекламной информации. В настоящее время реклама, как инструмент маркетинга, заняла надлежащее место в социально-экономической жизни страны. Благодаря своей информационной сущности она выполняет стимулирующее воздействие на сознание и поведение людей, а при использовании различных приемов, способов и механизмов может оказывать прямое воздействие на потребителя. Реклама использует массовые и межличностные коммуникации. Она и сама может рассматриваться как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык запросов потребителя.

Долгое время о рекламе в библиотечном деле всерьез не говорили, а в практике имело хождение слово “пропаганда ”. Более того, нигде не готовили специалистов рекламного дела, и все рекламные премудрости постигались на практике. Никто не мог и предположить, что такое консервативное учреждение как библиотека будет пытаться внедрить в свою деятельность элементы рекламы. Так или иначе, но логика развития информационного дела должна все же привести к решению проблемы своевременного появления опережающей библиографической информации.

Реклама призвана привлекать пользователей в библиотеку, формировать положительное эмоциональное отношение к ней, давать общее представление о библиотеке, о составе фонда, о предоставляемых услугах. Другой аспект ее воздействия - побуждение пользователя к действию: посещение библиотеки, ее мероприятий, обращение к справочному аппарату. Есть еще один важный аспект рекламы - она формирует имидж библиотеки, помогает выделить именно эту библиотеку из ряда других, закладывает в сознание пользователей ее неповторимый облик и формирует определенные читательские ассоциации. И если они положительные, то это сказывается на действиях пользователей - посещение библиотеки, взаимодействие с библиотекарями.

Проблемная ситуация заключается в том, что всевозможная реклама, в том числе и недоброкачественная и непрофессиональная, переполнила информационный рынок и во многом дискредитировала себя в глазах общества. На сегодня отношение к рекламе у потребителя весьма неоднозначное.

Острота проблемы по использованию рекламы в библиотечной практике заключается в том, что у библиотекарей недостаточно наработан опыт в этой области, не достает знаний, зачастую нет профессионального подхода. Следует отметить, что многим библиотекам трудно не придерживаться некоторых традиций, существующих и передающихся долгие годы. Конечно, нельзя сказать, что нет попыток обновления библиотечной практики. Но сегодняшний день требует новых методов, нестандартных решений, оригинальных идей. Этого можно достичь с привлечением новых людей, специалистов своего дела, например, художников, дизайнеров. Основная задача на современном этапе - сохранить библиотеку, создав при этом условия для ее существования, при которых бы она преуспевала.

В настоящее время в библиотеках стали использовать элементы фирменного стиля - товарный знак, графические декоративные элементы. Известно большое количество научных и практических работ, раскрывающих рекламу и ее возможности, однако очень мало известно об эффективности применения тех или иных инновационных методов рекламной деятельности в библиотеке и восприятии их пользователями.

Социологические исследования показывают, что нередко библиотека в глазах современной молодежи выглядит своего рода анахронизмом, пристанищем консерватизма, а образ библиотекаря вызывает ассоциации чеховского «человека в футляре». Значительная часть населения рассматривает библиотеку в лучшем случае как место, где можно получить нужную книгу или связанную с ней информацию. Долгие годы библиотека выступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, что также не добавило ей популярности. Хотя первоначально слово «библиотека» и означало «хранилище книг», оно давно «выросло» из этого хрестоматийного определения. Сегодня работа библиотеки насыщается глубоким и очень разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий оказало влияние как на традиционные формы ее работы, так и на современные методики, обеспечивающие читателям доступ практически к неограниченному спектру информационных услуг. Библиотечные пользователи превращаются в полноценных потребителей со своими ожиданиями, потребностями и свободой выбора.

Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса. Согласно «Закону о рекламе», принятому Государственной думой РФ летом 1995г., «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей».

Библиотечная реклама как таковая имеет давние традиции. Чрелашвили О. А., заведующая Отделом рекламы и дизайна, Центральной муниципальной библиотеки г. Ноябрьска, подчеркивает, что даже в тяжелые для России 1920-е годы библиотечных специалистов волновал этот вопрос. По ее словам, в издании «Книга – путь к коммунизму» за 1926г. сообщалось: «Рукописное объявление, составление агитационных плакатов, призывы к товарищам на всякого рода сходках, лекциях, даже использование местной газеты, - все здесь идет в ход, ибо первое дело библиотекаря - оповестить окрестное население о существовании библиотеки и постоянно поддерживать к ней интерес».

Сегодня же принципиально меняется содержание рекламы, усложняются функции и во многом обновляются методики.

С. Матлина, ведущий научный сотрудник РГБ, отмечает: «Еще полтора-

два десятилетия назад понятие «библиотечная реклама» напрочь отсутствовало в профессиональной лексике. Чаще всего употреблялись привычные для слуха слова и сочетания «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечение читателя» и пр. При всех различиях содержание этих терминов в равной мере включало в качестве важного элемента задачу сконцентрировать внимание реального или потенциального пользователя на книге, услуге.

Обосновывалась необходимость библиотеки в жизни каждого человека, освещались наиболее яркие стороны ее деятельности. Реклама свободна от какого бы то ни было идеологического диктата. В ее задачи входит продвижение не той информации, которая значима с точки зрения библиотекаря, но потенциально интересна пользователю. Если пропаганда нацелена на отслеживание «лучшего», «актуального», то не исключая прагматического аспекта «полезности», реклама делает акцент на новое, неожиданное, непохожее, иногда сенсационное. То есть она в большей мере аппелирует к чувственной, нежели рациональной сфере человека.

В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому.

1. 1 Особенности библиотечной рекламы

Главная цель любой рекламной деятельности – информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой – односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.

· Формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;

· Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;

· Снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;

· Содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;

· Противодействие конкуренции.

Однако фонды литературы и баз данных лишь начали комплектоваться, техника «обкатывалась», планы бизнес-клуба обсуждались, со специалистами шли предварительные переговоры…».

Даже у потребителей одного пола, одной социальной и возрастной группы, с одинаковыми доходами, проживающих на одной территории, многие психологические характеристики сильно разнятся. Именно поэтому одна и та же реклама положительно воспринимается одними, оставляет равнодушными других и вызывает негативную реакцию у третьих. Именно поэтому, выбрав товар из десятка аналогичных, потребитель часто не может объяснить, почему он предпочел этот товар.

· Объективность;

· Доступность восприятия;

· Достаточность (рациональную фактографическую насыщенность);

· Четкость, выразительность.

1. 2 Имидж библиотеки

Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ – имидж. Имидж библиотеки можно определить как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации систем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти.

Рассматривая современное состояние экономики в России, следует отметить, что увеличение расходов на культуру из федерального бюджета не предвидится. Таким образом, все более остро встает вопрос о выборе приоритетов в деятельности культурных учреждений, в том числе государственных и муниципальных библиотеках. Что может служить критерием при выборе приоритетов? По словам Р. Пановой, главного библиотекаря РГЮБ, это потребности и запросы пользователей библиотек, но не всех, а определенных групп. Следует ориентироваться на те группы, которые в первую очередь социально значимы для общества и государства, а также на те, которые наименее социально и экономически защищены. К последним относятся дети, юношество, молодежь. Они определяют будущее любого государства. Современная тенденция международного развития общества и исходит из необходимости развития интеллектуального потенциала страны, определяющего ее дальнейший прогресс, ее место в мировой системе. Создание условий для формирования интеллектуального потенциала через систему образования, сферу культуры нужно рассматривать как важнейшее направление государственной политики, в том числе и библиотечной.

Автор настоящей работы разделяет данную точку зрения, поэтому дальнейшее рассуждение будет вестись в ракурсе указанного понимания направленности деятельности библиотеки. В настоящее время у отечественных и зарубежных библиотековедов и практиков не возникает разногласий по поводу необходимости, а также актуальности и значимости корректировки в общественном сознании социального стереотипа библиотеки и ее персонала. В отраслевой печати активно поднимаются вопросы о правомерности и способах формирования позитивного имиджа как библиотеки в целом, так и её руководителя и специалистов.

В повседневной практике библиотека сталкивается с параллельным существованием трех различных образов: идеальным, зеркальным и реальным. Идеальный имидж – тот, к которому библиотека стремится. Он служит критерием оценки перспективных планов и текущих решений. В зеркальном имидже отражается мнение сотрудников о привлекательности библиотеки для читателей, ее репутации, о внимании к ней властных структур и населения. Реальный имидж характеризует действительное отношение различных групп граждан к библиотеке, их удовлетворенность качеством обслуживания и др. Очень важно осуществлять постоянный мониторинг мнений, взглядов, предпочтений пользователей библиотекарей, добиваясь максимального сближения зеркального и реального образов с идеальным.

Имидж и реклама тесно взаимосвязаны между собой. Для успешного формирования социального имиджа правомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельности библиотеки: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая определением эффективности рекламной деятельности библиотеки.

1. 3 Фирменный стиль библиотеки

Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

По мнению Е. Песоцкого, автора учебного пособия «Современная реклама. Теория и практика», для успешной деятельности какого-либо учреждения и привлечения наибольшего числа потребителей необходимо соблюдать, как минимум, два обязательных условия. Первое: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир. Второе: не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время.

Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида», а также базовый элемент позиционирования.

Все элементы фирменного стиля могут полностью или частично войти в фирменный блок. Как правило, он включает фирменный знак, полное название библиотеки, ее почтовые и банковские реквизиты, телефон, а также различные пояснительные надписи, фирменный шрифт, слоган, графические декоративные элементы. Фирменный стиль начинается не только с вывески перед входом в библиотеку, а с кабинета руководителя, в первую очередь с пакета деловой документации, отпечатанных на фирменных бланках. Если библиотека намерена развернуть свою работу всерьез и надолго, ей не обойтись без фирменного стиля. По нему станут судить об учреждении, как о надежном, солидном, профессиональном.

Любопытно обратиться к опыту германских библиотек. Фирменный стиль, печатно-сувенирная реклама усиливают воздействие библиотек на внешнюю среду, вызывают расположение читающей и нечитающей публики. Положительным в разработанной и опробованной немецкими специалистами методике презентации и формирования фирменного стиля является то, что она может использоваться библиотеками разной величины. При этом библиотеки не становятся похожими на близнецов, так как сохраняется только общая приверженность стилю, но выбираются самые разнообразные модели. Российские библиотеки начали создавать фирменный стиль не так давно, и некоторые сумели принять грамотное решение. Впрочем, без помощи профессионала это, как правило, почти нереально, - отмечает Г. Цесарская. Например, на отечественной рекламной продукции, как правило, изображены библиотечные здания: в стиле классицизма, модерна или типовые железобетонные конструкции 70-80-х гг. На зарубежных образцах (Норвегия) – девочка, несущаяся на ковре –самолете (книге) ввысь и надпись: «Библиотека – это здорово!».

Одним из приоритетных направлений работы Южно-Казахстанского филиала республиканской научно-технической библиотеки является совершенствование рекламы предоставляемых услуг, - пишет М. Тренина в статье «Паблисити учреждения». Имидж библиотеки легко узнаваем благодаря фирменному знаку и слогану «Преуспевает владеющий информацией…». При формировании вывесок с названиями отделов и служб использованы пиктограммы, принятые и понятые во всем мире, а также определена цветовая гамма и стиль объявлений.

Фирменный стиль, как правило, представлен деловой документацией, рекламно-информационными печатными материалами, элементами оформления выставок, сувенирной продукцией. Листок, проспект, каталог, буклет, фирменные блокноты, календари, папки, читательский билет и читательский формуляр, разделитель фонда открытого доступа, указатель, закладка для книги, дневник читательских отзывов, – все это печатная продукция, с которой начинается знакомство читателя с библиотекой. Значительная роль в создании фирменного стиля библиотеки отводится визиткам, конвертам, папкам, липким аппликациям, открыткам, типовым изданиям рекламно-информационного материала.

1. 4 ПР-деятельность библиотеки

В современной профессиональной лексике широко используется англоязычное понятие «паблик рилейшнз» (ПР). Технология ПР успешно зарекомендовала себя в отечественных библиотеках как эффективное средство управления информацией и организации общественного мнения. В США (на родине ПР) давно существует точка зрения, что связи с общественностью для любой организации вне зависимости от организационно-правовой формы означают приблизительно то же самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, тем она дееспособнее и эффективнее функционирует.

Рекламная деятельность библиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью ПР. Объединяющей целью выступает продвижение предлагаемых библиотечных товаров и услуг к пользователю, формирование положительного образа библиотеки. В связи с этим, следует рассмотреть основные характеристики «паблик рилейшнз».

Существует много попыток определения ПР. Наряду с описательным и функциональным, широко используется сравнительный метод. Можно выделить следующие характеристики ПР:

· искусство и наука создания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации;

· искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т. е. библиотекой о обществом, основанные на правде и полной информированности граждан;

· планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Ознакомление с базовыми постулатами ПР позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддержать связи с пользователями, библиографическими и маркетинговыми службами – расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации. ПР располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельности следующее: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты и инициативы, слово, иллюстрации, мероприятия/кампании. Один из разделов ПР - кризисные ПР. Даже в библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утрата важных массивов информации в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы, появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеки, подделка или фальсификация одного из популярных и хорошо раскупаемых продуктов и пр. Но даже самые негативные ситуации преодолимы и поправимы, если за дело возьмутся ПР-профессионалы, взрощенные на «библиотечной почве». Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до ПР-менеджера или до ответственного за ПР-деятельность библиотеки сотрудника, помочь ему разработать конкретный план преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой.

Следует отметить, что эффективность ПР-деятельности, его влияние на внешнюю среду во многом зависит от поддержки изнутри. Для создания сплоченной команды единомышленников, ответственных и заинтересованных, мобильно реагирующих на все изменения в коллективе, используются приемы «внутреннего» ПР. Однако, по словам Н. Слайковской, главного библиотекаря организационно-методического отдела Российской государственной детской библиотеки, соответствующего материала пока нет. В отчетах сведения на эту тему либо отсутствует вовсе (в большинстве случаев), либо представлен общими фразами.

Таким образом, методистам и маркетологам библиотек важно не только самим овладеть азами ПР, но и быть способными научить коллег из других подразделений библиотеки его основным приемам и методам. Только в этом случае станут возможными диалог с приоритетными группами общественности, распространение необходимой информации и устойчивое взаимопонимание между различными библиотечными структурами и пользователями.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задач библиотеки. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно-библиографические, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, издания о выходе книг в свет, организуют презентации, выставки своих изданий, участвуют в книжных ярмарках и т. д. Можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании: постановка целей и определение задач; выделение бюджета; создание рекламного обращения; выбор средств распространения. Рассмотрим организацию планирования рекламной кампании библиотеки более подробно. Первое и главное в планировании рекламной кампании библиотеки – это постановка целей и определение ее задач. Определение целей рекламной деятельности зависит от ряда факторов: маркетинговых целей библиотеки, объекта рекламирования и т. д. В процессе постановки задач рекламы существуют три этапа: определение целевого рынка; определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей к приобретению его); количественная оценка. После того как цели и задачи рекламы определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10 % от реализации услуг.

а) определение общего количества средств, выделяемых на рекламную деятельность;

б) распределение средств, выделяемых на рекламную кампанию.

В свою очередь средства, выделяемые на рекламную кампанию, распределяются на покупку средств распространения рекламы, проведение исследований и предварительную оценку результатов рекламной кампании, создание рекламного обращения, техническое изготовление рекламы, обращение к услугам рекламного агентства и т. д. Необходимо учитывать расходы и прибыль от прошлой рекламной кампании, а также бюджет, который библиотека может истратить на рекламную деятельность.

Этап создания рекламного обращения включает три фазы: необходимо разработать идею обращения, затем его содержание и форму. Формирование идеи обращения означает анализ его вариантов, выбор подхода, с помощью которого легко достичь сознания человека. Выбор вариантов идеи может предполагать серьезный или юмористический тон, рациональный или эмоциональный подход, реализм или фантазию.

Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы, от которого зависит разработка рекламного обращения. При разработке обращения следует отвечать на два основных вопроса целевой аудитории: что вы можете мне предложить; какие преимущества лично я могу извлечь из этой покупки? Существует несколько способов и, соответственно, средств рекламного воздействия на потребителя. Наиболее распространенным способом является информирование, осуществляемое следующими способами: реклама в прессе, по радио и телевидению, в кино, почтовая, наружная, компьютерная, межличностное общение (демонстрации образцов товаров – на презентациях, пресс-конференциях и др.). Помимо рекламного информирования, используются такие способы рекламного воздействия на потребителя, как организация позитивного общественного мнения и содействие сбыту, организация прямых связей с потребителями.

При проведении рекламной кампании надо придерживаться правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата. Важно сформировать положительный имидж и затем постоянно его поддерживать. Не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы – залог эффективности.

Взгляд в будущее

Учитывая предложения и потребности сообщества, библиотека определяет для себя направления деятельности. Это, в свою очередь, диктует и выбор партнеров по кооперации деятельности: это могут быть органы государственного управления, организации и учреждения сферы производства, финансов, торговли, в том числе издательства, банки и др. Традиционно близки библиотекам учреждения культуры и общественные организации и ассоциации, чьей областью деятельности является гуманитарная сфера духовной жизни человека. Среди факторов, способствующих кооперации и сотрудничеству библиотек с вышеперечисленными организациями и учреждениями, то следует вычленить: общность интересов и направлений деятельности и стремление наиболее полно предоставить своим пользователям ресурсы, имеющиеся у всех партнеров.

Зачастую библиотека не располагает материальными ресурсами, финансами, штатами, чтобы раскрыть тему в той мере, которая способна удовлетворить пользователя, вызвать интерес у жителей своей территории. Тогда сложение имеющихся ресурсов обоих партнеров позволит наиболее интересно организовать ту или иную работу.

Деятельность библиотеки в современных условиях предполагает умение пользоваться приемами ПР, искать дополнительные финансовые источники на комплектование и текущие нужды, расширять репертуар и объем оказываемых услуг. Постоянное сокращение ассигнований на развитие учреждений культуры чаще всего выдвигается в качестве главной причины использования ПР. Особенность библиотек-новаторов в том, что они идут к своим партнерам не в роли просителей, а с продуманными предложениями, которые основаны на нестандартных подходах к решению актуальных для них проблем. Библиотека как равноправный партнер предлагает свои информационные ресурсы и интеллектуальный потенциал.

Одним из главных перспективных направлений деятельности библиотеки автору видится маркетинг без средств, или «бартер», который будет способствовать повышению уровня эффективности библиотечной рекламы. Об информационно-рекламном «бартере» возникает речь, когда библиотека берет на себя распространение чужой рекламы или размещение ее на своей территории, в своих изданиях, рассчитывая получить в ответ равноценные услуги. Это позволит библиотеки обходиться без прямых финансовых затрат.

Изменившиеся политические, экономические, социальные условия

поставили перед библиотеками проблему выбора – существовать не только на средства, выделяемые государством, но и искать другие способы обеспечения функционирования библиотек. Таким образом, фандрейзинг для библиотек – это поиск и привлечение дополнительных источников финансирования, главными из которых являются благотворительность, меценатство и спонсорство. Задача библиотеки – своевременно обратиться и убедить, что помощь необходима именно ей, изучить коммерческие цели компаний и корпораций, искать обоюдную заинтересованность.

Н. Слайковская пишет: «Разработанная Псковской ОДБ система фандрейзинга позволила улучшить техническую оснащенность. Библиотеке в дар от управляющего Псковским отделением Сбербанка РФ был передан компьютер. Бесплатный доступ к Интернету и пользование электронной почтой обеспечила Псковская ТТС».

Однако стоит подчеркнуть - содействие спонсоров библиотечной деятельности ощутимо в крупных городах, - что трудно сказать о библиотеках в поселках, сельских районах. В каждом регионе своя инфраструктура, свой промышленный, культурный потенциал. Дефицит необходимой информации и финансовых средств – те причины, которые не только снижают жизненный уровень, но и не позволяют библиотекам из глубинки повысить уровень и качество использования различных каналов внебюджетных средств, а также установить постоянное деловое (социальное) партнерство.

1. Библиотечная пресса

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей (потребителей), необходимо выполнить следующие условия:

· Выбрать наиболее подходящее издание (из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров / услуг);

· Изучить читательскую аудиторию печатного издания;

· Выбрать периодичность издания;

· Определить место расположения рекламы в издании (место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, имеют огромное значение).

Важно отметить опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Г. Цесарская отмечает: «Размещение рекламы в «чистом виде» - удовольствие дорогое. Скорее всего, публикация возможна, если у библиотеки с редакцией сложились взаимовыгодные бартерные отношения. Представители пресс могут встать на абонементное справочное и информационное обслуживание, сделать помещение библиотеки местом встреч с деловыми людьми и т. д.»

Постепенно библиотеки создают собственную «прессу», которая тоже может иметь рекламный эффект. Но он будет сопутствовать библиотечному периодическому изданию только тогда, когда его создатели четко определят свои цели и читательский адрес издания, сумеют значительно увеличить тираж, который будет реально расходиться. Главный принцип – работать не на читателей, а на население (даже если газета будет распространяться среди читателей).

Радиореклама, по данным социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса. Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятыми другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Можно назвать следующие преимущества радиорекламы: вездесущность, оперативность, селективность, камерность, т. е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Однако следует отметить, что радиореклама библиотеками используется недостаточно. Причинами неэффективного использования библиотеками радиоэфира являются, во-первых, неумение библиотечных сотрудников владеть специальными знаниями по созданию радиорекламных текстов, и, во-вторых, в силу инерции – отсутствие стремления изменить ситуацию. В большинстве своем, радиореклама однообразна и схематична. В настоящее время остро ощущается необходимость в получении базовых знаний по психологии воздействия и аудиовосприятия эфира, и в дальнейшем применении их в библиотечной деятельности.

Процесс написания и трансляции рекламного материала, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцельюОсновная задача – создать эффективное рекламное сообщение, которое увеличит спрос на услуги, предлагаемые библиотекой, либо создаст необходимый имидж в обществе. Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Приемы их использования разнообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к библиотеке. Использование речевых оборотов, литературных приемов в большей степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне непривлекательный вид, но сработает безотказно, - отмечает Ч. Сэндидж. Влияние на эффективность сообщения оказывают следующие факторы: время выхода в эфир, продолжительность звучания, музыкальная обработка аудиоролика, его структура, характеристики текста, оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. Г. Цесарская предлагает: «Меньше слов – больше смысла! Порой устоявшийся в сознании слушателей музыкальный или словесный образ создает эффект, которого не добьешься и десятью минутами рассказами». Наиболее результативными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т. д.

Исходя из вышесказанного, длительные контакты библиотек с местными каналами радиовещания позволят им получить свою библиотечную программу, где, возможно, будут представлены репортаж из читального зала, интервью с его сотрудниками и посетителями, консультации библиографов по справочникам и базам данных, а также раскрыты задачи библиотеки, ее структура, услуги и т. д.

Реклама на экране стала постоянной принадлежностью современной жизни. Сегодня «Закон о рекламе» предусматривает ряд положений об использовании рекламы на телевидении. В частности, оговаривается время и частота повторов того или иного рекламного ролика в течение определенного вида телепередач: официальных, информационных и развлекательных программ, демонстрации кинофильмов и др. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

Хотя телеканал – наиболее дорогое средство рекламы, библиотеки не отвергают его, однако в большинстве случаев предпочитают прибегать к услугам более дешевого кабельного телевидения, а зачастую вынуждены вообще отказаться от данного вида рекламы. Если библиотека работает в контакте с местным телевидением, она вполне может предложить той или иной редакции проект «Встречи в читальном зале». По жанру это могут быть: «talk-show» - обсуждение острых проблем политики (экономики, культуры), пресс-конференция представителей муниципалитета, беседы по «горячей линии» с участием юриста, экономиста, библиографа и т. д.

Так же как на радио, у авторов видиоролика есть лишь 30 секунд, чтобы донести до зрителя необходимую информацию, и три секунды – чтобы на объявление обратили внимание. Дороговизна видеофильма делает его доступным немногим, но порой программы местного телевидения можно настолько заинтересовать информацией, предлагаемой библиотекой, что телевизионщики пойдут ей навстречу. Если предполагается, что в передаче примет участие библиотечный сотрудник, он должен тщательно подготовиться, предварительно проработав с интервьюером круг предполагаемых тем. Стоит подумать и о внешнем виде, возможно, воспользоваться советом штатного стилиста телевидения. Не меньше внимания требует речь – говорить необходимо спокойно и взвешенно, избегая специфических библиотечных терминов и просторечий. Важно отметить, что в видиофильмах, как и во всей остальной рекламной продукции, библиотека предстает такой, какой ее воспринимает взгляд библиотекаря, а не пользователя, к которому, собственно, и обращено рекламное сообщение. Поэтому нужно подходить к созданию рекламного фильма не с позиции продавца, а с позиции потребителя, выбирающего наилучшую альтернативу для себя.

2. 4 Библиотечный дизайн

Дизайн – проектировочная деятельность, имеющая целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды. Идея библиотечного дизайна также не нова, имеет длительную историю. Однако единообразного толкования термина «библиотечный дизайн» пока не выработано. Его отождествляют с художественным оформлением библиотек, с художественным конструированием и т. п.

Дизайн и реклама – одна из самых актуальных и в то же время менее разработанных тем. И хотя освоение рекламных методов крайне необходимо в библиотечных учреждениях, услуги профессионального дизайнера большинству из них пока малодоступны. Хороший дизайн создает из хаоса порядок, а удачный – не только значительно увеличивает шансы стать заметными, но и помогает организовать содержание работы в виде четкой, логической цепочки, последовательной, способной удержать внимание, интереснее рассказать о себе. Красивый дизайн требует соблюдения определенных принципов – это содержательность, уместность, пропорциональность, последовательность, стилистическое единство, целостность, сдержанность и точность. Из всего этого складывается сила его воздействия и визуальная привлекательность.

Чтобы грамотно оказывать услуги потребителю и твердо «стоять на ногах» в мире, постоянно меняющимся под воздействием новых технологий и средств распространения информации, каждая библиотека должна придерживаться правил хорошего дизайна. Е. Силеманова, автор статьи «Реклама не роскошь, а средство продвижения» отмечает, что в 1998 г. среди библиотек г. Омска был проведен конкурс под названием «Престижные и наиболее удачные художественные решения библиотечного пространства» с целью поиска и создания наиболее комфортных условий для читателей. В оформлении в основном использовались недорогие материалы – самоклеющаяся пленка всевозможных расцветок под золото и серебро, ватман, картон, цветная бумага. В результате появилось много интересных, оригинальных образцов рекламной продукции, выполненных в технике бумажной графики. Она делает оформление более объемным. В оформлении литературной гостиной и залов сотрудники использовали элементы сценических декораций. Все они усиливают эффект от сценического действия, создавая впечатление присутствия другого времени, обогащая и развивая художественное содержание спектаклей. Многие библиотеки занимаются фитодизайном. Стены их библиотек украшены композициями, в которых умело сочетаются засушенные растения, ветки, листья, цветы. Эти картины прекрасно имитируют живую природу.

В настоящее время библиотека представляет собой культурно-информационный центр, где человек отдыхает, развивается как личность, поэтому ее здание должно нести культурное и эстетическое начало. К сожалению, современное строительство не создало настоящих шедевров или памятников искусства. По этой причине многие библиотеки превратились для читателей просто в склады книг. Задача дизайнера на сегодняшний день состоит в том, чтобы библиотеки приобрели свой неповторимый образ, что, безусловно, будет являться действенным способом привлечения пользователей (читателей) и повышения эффективности библиотечной деятельности вообще, и рекламной деятельности в частности.

2. 5 Библиотечные выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с потенциальными пользователями. Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Следует отметить, что ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам. Выставка же – прежде всего публичная демонстрация достижения тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Участие библиотеки в выставке-ярмарке предполагает:

· Изучение спроса на библиотечные услуги, уточнение и расширение рынка их сбыта;

· Продвижение библиотечных услуг, в том числе и новых;

· Возможность провидения бесед с заинтересованной аудиторией;

· Заключение партнерских соглашений и договоров;

· Укрепление старых дружеских связей и установление новых.

Стоит подчеркнуть, что для эффективного проведения рекламы своих

услуг, совсем необязательно арендовать большие площади и задействовать значительный круг сотрудников.

Художественный дизайнер располагает все материалы экспозиции таким образом, что у посетителей создается целостный образ организации. Таким образом, участие в выставках – отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Компьютеризованная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность. Сегодня компьютерные сети – популярные и эффективные носители и каналы распространения рекламной информации. Электронно-рекламная сеть библиотечно-информационной сферы – единый центр сбора и размещения рекламы для множества пользователей: библиотек, библиотечного персонала и др.

Необходимо отметить, что понятие «библиотечная сеть» так же, как и близкие понятия «библиотечная кооперация» и «библиотечный консорциум», появились значительно раньше первых компьютерных сетей. Очевидно, что существующие в СССР «библиотечные сети» означали не что иное, как ведомственную или отраслевую подчиненность и ничего общего с сетевыми технологиями не имели. Фактически существующие службы необходимо было технологически и технически «приспособить» к изменяющейся инфраструктуре, что и происходило во все более и более ускоряющихся темпах при развитии сетевых технологий. Лишь к началу 90-х гг. более 60% американских библиотек имели функционирующие электронные каталоги своих фондов, которые при появлении средств представления в Интернете были в течение короткого времени портированы для Интернет-пользователя.

Рекламные информационно-библиотечные ресурсы Интернет – одно из самых перспективных средств воплощения масштабных библиотечно-библиографических проектов. Библиотечное сообщество России, несмотря на присущую здоровую консервативность, всегда стремилось использовать новейшие достижения информационных технологий в своей практике. Понимание того, что место, роль и престиж общественного института во многом зависит от его способности отвечать реалиям сегодняшнего времени, а также постоянный рост информационных потребностей пользователей понуждали российские библиотеки к постоянному развитию изменению. К сожалению, в недавнем прошлом, доступ к любым видам передачи и приема информации был жестко лимитирован директивными «органами». Прорывным этапом развития телекоммуникационных технологий в библиотеках стали 1991-95 гг.

Основные формы представления рекламы в Интернет: Web-сайты библиотечно-информационных центров, баннер, электронная почта и рассылка, чаты, телеконференции, форумы, круглые столы и пр. Основная их идея заключается в предоставлении пользователям новостей, при этом в рамках названной услуги, возможно, обмениваться идеями, мнениями. Корпоративные Web-серверы служат для размещения рекламной информации о библиотеки, ее ресурсах, продукции и услугах. Баннер – прямоугольное графическое изображение в установленных форматах, помещаемое на Web-странице и имеющее пересылку на сервер фирмы. Различают три вида баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннерами;

Договоренность на размещение баннеров между двумя и более Web-страницами, обмен ими;

Платный показ своего баннера на «чужих» страницах.

Электронная почта – дешевый, оперативный и удобный канал распространения рекламы, представления и получения различной специальной информации для работы и профессионального роста библиотечного персонала. Широкое распространение получило использование в рекламных целях таких «Интернет-площадок» как «дискуссионные листы» и «группы новостей». Перспективной формой развития библиотечной рекламы традиционной и рекламной книги в глобальной сети являются книжные Интернет-магазины и их рекламная инфраструктура, справочно-поисковые аппараты, библиографические базы данных.

Процесс интернетизации библиотек способствует изменению характера сервиса библиотечных и информационных ресурсов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей информационно-зависимого общества, а также повышает эффективность рекламной деятельности библиотеки, усиливает ее роль как информационного, социокультурного и образовательного института.Рекламная деятельность в ее современном виде, наследующая многовековые традиции, - это массово-коммуникационная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей, с целью побудить их к нужному выбору, действию, поступку. На основе изучения и анализа литературы и библиотечной практики, опыт, накопленный библиотеками, еще незначителен. У библиотечных сотрудников отсутствуют специальные знания в сфере рекламной деятельности библиотеки, опыт и профессионализм. Только в последнее время стала появляться внутри библиотечной профессии специализация маркетолога-рекламиста.

Мир перенасыщен рекламой, библиотека должна бороться за свое место, желая дойти до пользователей. Поэтому необходимо сотрудничать с рекламными агентствами, фирмами, экспертами рекламного дела, которые помогут избежать многих ошибок. Однако на сегодняшний день практически все библиотеки финансируются либо Министерством культуры, либо из местных бюджетов, и зачастую материальных ресурсов недостаточно для осуществления эффективной рекламной деятельности.

Заключение

Трансформация образа библиотеки в процессе ее развития и ориентирования на ожидания и нужды реальных и потенциальных пользователей представляется закономерной. Тем не менее, на данном этапе в обществе наличествуют социальные стереотипы, весьма негативно характеризующие библиотеку и библиотечных работников. Эти образы-штампы, относительно долгое время существующие в сознании большинства и часто поддерживаемые средствами массовой информации, как правило, недостаточно адекватны своим объектам, так как не способны оперативно фиксировать происходящие с ними качественные изменения и преобразования.

В связи с тем, что стереотипы содержат непривлекательную информацию о библиотеке и библиотеках вообще, они оказывают отрицательное воздействие и на формирование имиджа библиотеки, препятствуя ее поступательному развитию. В то же время негативная репутация затрудняет активное взаимодействие библиотеки с внешней средой, замедляя или сводя на нет инновационные процессы, отчасти потому, что социум (в том числе потенциальные пользователи, партнеры, спонсоры, попечители и др.) либо вовсе не заинтересован в двусторонней деятельности и сотрудничестве, либо проявляет неосторожность и недоверие к ее ресурсам и возможностям, поэтому инертен и не расположен к контактам.

Список литературы

1. Балашова, Е. В. Библиотечный дизайн: Учебное пособие/ Е. В. Балашова, М. Р. Тищенко, А. Н. Ванеев. – М.: Гардарики, 2004. – 288с.

3. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Рус Партнер Лтд, 1994. – 252с.

5. Гончаров, М. В. Практическая реализация библиотечного Интернет-комплекса: Научно-практическое пособ./ М. В. Гончаров, К. А. Колосов; Под ред. Л. А. Казаченковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. – 192с.:ил. – (Спец. изд-ий проект для библиотек).

6. Дворкина, Н. Я. Библиотечное обслуживание: Новая реальность: Лекции. –М.: Изд-во МГУКИ, 2003. – 48с.

7. Клюев, В. К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности. (Маркетинг в системе управления библиотекой): Учеб. пособ. Для вузов и колледжей культуры и искусств/ В. К. Клюев, Е. Н. Ястребова. – М.: Изд-во МГУКИ, 1999. – 144с.

8. Клюев, В. К. Связи с общественностью: библиотечный вариант// Библиография. – 2000. - №1. – С. 40-43.

9. Клюев, В. К. Связи с общественностью: библиотечный вариант// Библиография. – 2000. - №1. – С. 40-43.

10. Михнова, И. Б. Как сделать рекламу библиотеки: Теория, методика, практика/ И. Б. Михнова, Г. Л. Цесарская. М.: НВЦ «Библиомаркет», 1996. – 220с. – (Маркетинг некоммерческих организаций).

12. Песоцкий, Е. А. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Дону, 2001. – 237с.:ил.

14. Шрайберг. Я. Л. Интернет-ресурсы и услуги для библиотек/ Я. Л. Шрайберг, Гончаров М. В., О. В. Шлыкова; Мин-во культуры РФ, ГПНТБ МГУКИ. – М., 2000. – 140с.: ил.

15. Ястребова, Е. М. Паблик рилейшнз для библиотек// Библиография. – 2000. - №1. – С. 43- 45.

Реклама органично вошла в жизнь библиотеки и ее читателей. Сегодня она играет роль инструмента, с помощью которого читатель знает все или почти все об этом учреждении. Она отражает не только ее информационные ресурсы, но и возможности, технологии, создает более привлекательный образ учреждения и его сотрудников.

Феномен библиотечной рекламы, как любой другой, еще недостаточно изучен специалистами, но уже можно сказать, что ее воздействие на читателей велико, она занимает особое место в библиотечно-информационной среде. Благодаря рекламе библиотека раскрывает свои возможности перед широкой аудиторией, и не только у себя в Отечестве, но и за его пределами с помощью Интернета. В условиях смешанной экономики, когда от того, насколько востребованы предлагаемые той или иной организацией услуги, во многом зависит стабильность ее материального положения, решить проблему действенной рекламы своей организации, поиска реальных и потенциальных потребителей услуг -- значит найти свое место на рынке информации.

Библиотека, как информационное, досуговое, образовательное учреждение нуждается в рекламе своей деятельности: рекламе библиографической продукции, услуг, инновационной деятельности и т.д.

Реклама библиотечной деятельности, безусловно, отличается от рекламной деятельности производственного предприятия или торгового комплекса, но, несмотря на это существуют определенные нормы и положения, закрепленные в федеральном законе о рекламе, которые являются основополагающими для всех сфер деятельности, в том числе и библиотечно-информационной.

«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Реклама библиотечной деятельности направлена на распространение информации о деятельности конкретной библиотеки или отдельного ее подразделения. В то же время реклама библиотечной деятельности, как одна из составляющих библиотечного или библиотечно-информационного маркетинга направлена на реализацию тактики и стратегии развития библиотеки.

Рекламная деятельность библиотеки подразумевает разработку внешней и внутренней рекламы, которые позволяют поднять престиж библиотеки, сделать ее авторитетной среди пользователей, а также разработку и реализацию рекламы основных библиотечно-информационных услуг и перечня платных, которые позволяют библиотеке получить дополнительный приток денег.

Здесь не стоит забывать о том, что реклама платных услуг не должна подавлять рекламу основных библиотечно-информационных услуг, которые определены Федеральным законом «О библиотечном деле» как бесплатные для всех пользователей библиотек, в независимости от их расовой, национальной, религиозной дифференциации, социального положения статуса и т.д.

Зачастую реклама платных и бесплатных библиотечно-информационных услуг осуществляется в совокупности, но иногда на платные услуги разрабатывается своя реклама, которая рассматривается как составляющая рекламной деятельности библиотеки в целом.

Фасад здания и убранство прилегающей территории также создают благоприятные условия для привлечения посетителей.

Многие библиотеки сотрудничают с местными СМИ, где также размещают свою рекламу, к которой прилагаются следующие требования: краткость, динамизм, яркость. Если реклама о конкретном мероприятии в библиотеке подготовлена в виде видеоролика, то она должна в первую очередь быть динамичной и ни в коем случае не долгой, если реклама размещена на радио - она должна быть музыкально оформлена, в печатных изданиях - размещаться на первых полосах, быть яркой и художественно-оформленной.

Несоблюдение данных критериев приводит к тому, что реклама не воспринимается аудиторией и теряет свое предназначение.

При составлении рекламы необходимо знать не только потребности пользователей, но и психологию конкретных ее групп, а также видеть перспективы развития данной рекламной деятельности, иметь индивидуалистическое начало и творческий подход. Грамотно составленная и научно-обоснованная реклама без использования творческого потенциала делает ее сухой, жесткой. От такой рекламы вряд ли можно ожидать больших успехов.

Сегодня библиотечное окружение, среда, в которой существуют библиотеки, претерпевает значительные изменения. Документы, фонды и каталоги библиотек становятся электронными. Библиотечные пользователи выступают в качестве потребителей - со своими ожиданиями, разнообразными потребностями и свободой выбора. И мы, библиотекари, должны помочь им не только получить нужную им информацию, но и обучить их работать с современными электронными базами данных. Эти и другие изменения побуждают прилагать усилия по информированию реальных и потенциальных пользователей и общественности о новой миссии, новом облике и информационных услугах обслуживающих их библиотек.

Для этих целей в библиотеках создаются информационные службы и отделы рекламы и связи с общественностью, в задачи которых входит организация маркетинговых коммуникаций или продвижения библиотечных услуг и продукции.

Под продвижением понимаются различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки.

Основные задачи продвижения библиотечных услуг - это формирование престижного образа библиотеки, информирование пользователей о новых услугах, о времени, месте и условиях их предоставления.

Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг является библиотечная реклама как информация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.

Особенность библиотечной рекламы заключается в том, что это, прежде всего, информация о фондах библиотеки, о ее возможностях, удовлетворять информационные потребности, различных групп пользователей и требования для ее организации очень велики. Ведь библиотечная реклама одновременно обладает свойствами, присущими рекламе в целом, и реализует специфические задачи библиотечной политики. Соединение этих двух начал образует новое качество обслуживание.

Функции библиотечной рекламы и ее направления в сложной системе управления библиотекой рассчитаны на привлечение внимания к услугам библиотеки и ее интеллектуальной продукции, заинтересовать пользователей и убедить их воспользоваться рекламируемой услугой, стимулировать использование библиотечных услуг.

• - формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;
• - популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;
• - снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;
• - содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;
• - противодействие конкуренции.

Сегодня, когда наше общество отказалось от многих принятых ранее понятий и представлений, новый смысл получила и реклама. Она стала необходимым атрибутом в деятельности каждого культурного учреждения, отсюда проявился интерес специалистов к рекламе как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек, привлечь все больше пользователей.

Подробности Обновлено 01.07.2015 11:55

Предисловие

Реклама занимает в жизни современного человека важное место. Она проникла, практически, во все сферы деятельности людей. Реклама органично вошла в жизнь библиотеки, отражая ее возможности, технологии, продвигая к населению библиотечные ресурсы и услуги, создавая более привлекательный образ библиотечно-информационного учреждения и его сотрудников. Чем выше развитие общества, тем активнее используется реклама.

Необходимость рассмотрения вопроса о роли рекламы как источника информации, о рекламно-информационных, рекламно-библиографических технологиях обусловлена, прежде всего, тем, что рекламные сообщения играют исключительно важную роль в удовлетворении информационных потребностей пользователей. Можно уже сегодня сказать, что воздействие рекламы на читателей велико. Благодаря рекламе библиотека раскрывает свой потенциал перед широкой аудиторией.

Современный отечественный и зарубежный опыт свидетельствует, сколь значительны возможности рекламы в библиотечной деятельности. Важными ее направлениями являются распространение рекламных материалов и обеспечение результативности рекламной политики. Эта результативность обеспечивается качеством, насыщенностью, яркостью и разнообразием рекламных сообщений, выбором форм и методов доведения их до пользователей.

В последние десятилетия в мире идет процесс перехода к новому информационному обществу - обществу знаний. Роль библиотек как информационных центров в таком обществе возрастает. Область PublicRelations(PR) - связь с общественностью - является одной из наиболее динамично развивающихся во всем мире. Введение в библиотечную практику PR-мероприятий является актуальным для сегодняшнего дня, так как знания и творческое практическое применение PRсегодня, пожалуй, как ни одно другое направление менеджмента, необходимы для российских библиотек. В США (на родине PR) давно существует мнение, что связи с общественностью для любой организации означают приблизительно то же самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, тем она дееспособнее и эффективнее функционирует.

Цель данной публикации - представить одно из важнейших направлений деятельности научной библиотеки - рекламу и связь с общественностью.

Методическое пособие состоит из 8 разделов. Приводится сравнительный анализ рекламы и PR, их взаимодействие в библиотечной практике, целях и задачах, истории возникновения и современном развитии.

Цель библиотечной рекламы - оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг.

Основными задачами продвижения информационных ресурсов, продуктов и услуг средствами рекламы являются:

Формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании потенциальных пользователей;

Информирование о новых библиографических услугах, введённых библиотекой;

Сохранение популярных существующих библиографических услуг, убеждение пользователей не забывать о широких возможностях информационно-библиографических подразделений и обращаться в них;

Воздействие на потребителя информации с целью его ориентации на приобретение рекламируемых новых услугах, ресурсах и продукции библиотеки;

Акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических особенностях предлагаемых библиотечных ресурсов, продуктов, услуг.

Рекламную функцию выполняют не только традиционные массовые мероприятия, но и освоенные совсем недавно презентации новых библиотечных услуг. Грамотная рекламная политика библиотеки - это, прежде всего, определенная система приёмов, основанных на знании психологии, которые, вызывая заинтересованность читателя, побуждают его обращаться к библиотеке снова и снова.

Реклама - действенное средство расширения рынка сбыта библиотечных продуктов и услуг. Выпускаемые библиотеками рекламно-информационные материалы - списки, бюллетени новых поступлений, информационные папки о деятельности библиотеки, текстовые публичные отчеты, проспекты, буклеты, приглашения и все разнообразие представительской продукции не только способствуют формированию положительного образа, но и являются эффективной рекламой самой библиотеки.

Рекламная деятельность библиотеки - один из способов привлечения новых читателей. Систематическая информация о деятельности учреждения, пополнении документного фонда способна развить у потенциальных читателей убеждённость в пользе и доступности библиотечных услуг.

Организация рекламной деятельности в библиотеке и её эффективность оказывают влияние на организацию библиотечного пространства, обслуживание, процесс общения с читателями, тем самым создавая для них максимально комфортные информационные условия, делая посещение библиотеки радостным и запоминающимся. Организация рекламной деятельности требует от библиотечных специалистов постоянно совершенствоваться, повышать профессиональную квалификацию, осваивать новые программные средства, что ведёт к творчеству в производственной деятельности и организации библиотечного пространства.

Pablik Relations (PR ): определение и сущность

Общество как единый социальный организм немыслимо без разветвленной структуры общественных связей. Общественные связи реализуются через определенную форму управления, которая получила название - PublicRelations- PR(пиар).

PR(связи с общественностью) - реклама, проводимая в системе взаимосвязи библиотеки с её целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа библиотеки, на убеждение общественности в необходимости деятельности библиотеки и её благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством PublicRelationsявляется обеспечение полной информированности населения о библиотеке, её деятельности, ресурсах, продукции, услугах.

На сегодняшний день существует более 500 определений этого понятия. Самым популярным в среде специалистов считается определение, данное профессором университета Стерлинг (Великобритания) Сэмом Блэком: «PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».

На современном этапе развития библиотек связи с общественностью представляют собой одно из приоритетных направлений библиотечно-информационной политики, являются средством освоения новых социальных технологий.

Связи с общественностью- это продуманная, спланированная и поэтапно осуществляемая деятельность, ориентированная на заранее определенный результат (например, на получение финансирования, увеличения числа пользователей и т.д.).

PR(пиар) становятся все более значимой сферой деятельности компаний, государственных структур, общественных организаций, в том числе и библиотек. Насчитывая почти 100-летнюю историю существования в США, уверенно завоевывает свое место в нашей стране. Рост внимания политических, деловых и общественных кругов, библиотек к PR- деятельности не случаен. Связи с общественностью являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

Необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Посредством связи с общественностью библиотеки сообщают потенциальным и настоящим пользователям о себе, о тех возможностях, которыми располагают их фонды, о спектре библиотечно-информационных услуг. Это повышает статус библиотек как культурно-информационных учреждений.

Сегодня деятельность PR- это успешно зарекомендовавшее себя средство создания доверительного и уважительного отношения окружающих к библиотеке, предполагающее пропаганду ее деятельности в целом. PRспособствует общению, взаимопониманию, сотрудничеству между организацией и ее общественностью, увеличивает степень доверия, обеспечивает устойчивость и стабильность обращений пользователей библиотеки, успех и результативность ее работы. Для успешного сбыта своих услуг сотрудники библиотеки должны знать клиента в лицо, его потребности и запросы, привычки и наклонности, пристрастия и проблемы, чтобы постоянно быть в курсе его библиотечно-библиографических интересов и вероятных пожеланий в ближайшем и более отдаленном будущем.

Основополагающий принцип организации работы с общественностью - широкое информирование о деятельности библиотеки в целом и отдельных ее подразделений. Эта работа должна объединять все элементы библиотеки как системы: фонды, аудиторию пользователей, библиотечный персонал, материально-технические ресурсы.

Применительно к деятельности любой организации PRи реклама составляют единую систему связей с общественностью, но существуют и различия между рекламой и PR.

Цель рекламы - создание установки на совершение желаемого рекламодателем действия, которое может выражаться в посещении пользователем библиотеки, участие в её мероприятиях, спонсорской поддержке, распространении рекламной информации и т. д. Рекламное воздействие предполагает своей конечной целью реальное действие, а не желание его совершить. Реклама - «отсроченное приобретение» предстоящей покупки - связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потреблению, ориентирована на достижение определенного эффекта, факта покупки (использования определенной продукции, услуг).

Цель PR - привлечение пристального внимания, достижение искренней заинтересованности населения в деятельности библиотеки, желание активно с ней сотрудничать. Однако желание - ещё не действие. Связи с общественностью нацелены на поддержание гармоничных отношений с внешней средой и на формирование позитивного имиджа организации. PRпродвигают в общественном сознании саму организацию, производителя, ориентированы на создание благоприятной атмосферы, основы для сотрудничества; далеко не всегда они связаны с немедленным результатом, так как готовят будущий рынок, предстоящие в неопределенной перспективе действия.

Данная деятельность - менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем коммерческая реклама, но зачастую более эффективный. Цель PRв деятельности библиотеки - это формирование благоприятного социального отношения к ней и соответствующего внутреннего «климата» для выполнения библиотекой своих функций, привлечения внимания общества к значимости библиотечной деятельности, обусловленной неповторимостью фондов, составом читателей.

Плохие общественные связи не только затрудняют и сводят к нулю работу по продвижению продукции и услуг, но и наносят серьезный урон имиджу библиотеки. Следует опасаться как неопрятного внешнего вида библиотеки, плохо налаженной информации, плохо составленных рекламных материалов, так и грубого, бесцеремонного поведения работников, их профессиональной некомпетентности. Важно и умение руководителя создать в коллективе хороший социально-психологический климат. Даже нехватку финансов могут часто разрешить творчество и инициатива работников.

Термин Pablik Relations впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 г. в обращении к конгрессу, а в широкий оборот он был введен американским журналистом А. Ледбеттом Ли в 1904 г. В последние годы особенно активно развивалась теория и практика библиотечной рекламы и деятельности PR.

Элементы современного PRберут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны человечеству со времен античности. Еще в античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха и в политике, и в торговле.

Заслуживают внимания и представления древних мыслителей. Так, Аристотель и Платон полагали, что средства управления людьми должны быть хорошо известны тем, кто управляет, и тем, кем управляют. По мнению блестящего оратора Цицерона, задача выступающего перед людьми - доставить им эстетическое удовольствие, воздействовать на их волю и поведение, а главное - побудить людей к активной деятельности.

В XXв. с развитием технических средств и возможностей широкомасштабной передачи информации понятие PablikRelations начинает обретать более современные и самостоятельные очертания.

В 1918 г. курс «Pablik Relations » был уже включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Этот учебный курс на первых порах изучался в основном на отделении журналистики.

В 1970-х гг. PRкак учебный предмет официально входит в обязательные программы обучения экономических колледжей и университетов США. Одновременно PRстановится важным инструментом в достижении коммерческих успехов многих ведущих фирм США.

Этот термин появился в России в конце 1980-х гг. и активно вошел в последние десятилетия в повседневную российскую практику и научный оборот наряду с новыми терминами: имиджмейкер, менеджмент, маркетинг, web-дизайн и т.д., отражающими новые отношения в сфере экономики, бизнеса, производства, массовой информации, культуры и образования.

Возникновение рекламного дела на Руси относится к X - XI столетиям . К середине XVIвека к устной рекламе в России добавилась рисованная реклама, роль которой выполняли лубки «потешные картинки».

Во времена правления Петра Iосновным носителем информации было устное слово. Существенным новшеством стало создание общероссийской газеты, которая по указу Петра I, изданному 16 декабря 1702 года, должна была не только информировать об официальных правительственных решениях и событиях в государстве, но и давать разнообразную рекламную информацию. Газета явилась важным средством распространения рекламы через печатный орган.

В профессиональной литературе конца 20-х годов довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио и в кино).

Л.Б. Хавкина давала такое определение рекламе: для привлечения читателей «библиотека прибегает к рекламе в лучшем смысле этого слова, так как никаких корыстных целей она не преследует и никого не пытается вводить в заблуждение». Такое разъяснение потребовалось потому, что в конце 20-х годов возникло настороженное отношение к библиотековедам «старой школы», якобы не критически воспринимавшим зарубежный опыт и проводившим идеи буржуазного библиотековедения.

Н.К. Крупская в 1931 году писала, что «каждая библиотека, как бы мала она ни была, должна уметь рекламировать себя». Правда, в трудах Надежды Константиновны данное замечание затерялось среди терминов «пропаганда библиотеки», «агитация за библиотечное дело». И как следствие в последующие годы в публикациях утвердились понятия «пропаганда библиотеки», и «наглядная агитация», заменившие термины «реклама» и «оформление библиотеки».

Свидетельством огромного потенциала рекламы стало принятие в 1995 году первого, а в феврале 2006 года нового закона РФ «О рекламе», который определил основные требования к рекламной деятельности, а также меру ответственности за их нарушения. Целями Федерального закона «О рекламе» являются:

Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон о рекламе вводит следующее понятие: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их продвижению или реализации.

Согласно этому закону, библиотека может выступать как рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспростанитель. Библиотека еще и объект воздействия рекламы: ведь она совершает на основе полученной информации те или иные действия (приобретает книги, мебель, оборудование, технику и т.д.), а значит, является потребителем рекламы.

В 1994 году был принят важный закон «Об авторском праве и смежных правах». Под защиту подпадают авторские права составителей сборников (энциклопедий, баз данных) и других составных произведений, независимо от того, являются ли объектами авторского права произведения, на которых они основаны или которые включают. Теперь к этому списку можно добавить рекламу. Таким образом, закон защищает большинство печатных работ, выходящих из стен библиотеки.

Право на рекламу, созданную сотрудником библиотеки в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя, принадлежит ее автору. Однако, библиотека, как работодатель, при ее использовании вправе указывать свое наименование.

Технологии и мероприятия

Чем выше развитие общества, тем активней используется реклама. И хотя разработкой библиотечной рекламы стали заниматься только в последние годы, можно утверждать, что сегодня реклама стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности.

Технология рекламно-информационной деятельности библиотек - понятие, охватывающее все технологические проблемы рекламы. В последнее время технологии рекламы и PablikRelationsуспешно зарекомендовали себя в российских библиотеках как эффективное средство управления информацией и организации общественного мнения.

Анализ обстановки, рынка, потребности в рекламно-библиографической продукции;

Формулировка цели;

Определение целевой аудитории;

Технологические особенности имеет использование средств рекламы - объявления, радио, телекиноклипы, письма, закладки, расписание работы библиотеки, библиографические указатели, приглашения, а также каналов распространения рекламы - газеты, журналы, радио, телевидение, транспорт, плакатные тумбы и стены, компьютеры, обратная сторона читательского билета и др.

Решающую роль в формировании общественного мнения о библиотеке играют местные средства массовой информации: газеты, радио и телевидение. Умело используя эти контакты, библиотека может формировать и менять свой образ. Для партнеров библиотеки важна ее высокая конкурентоспособность.

К средствам PRотносятся мероприятия, всегда имевшиеся в арсенале библиотек - выставки, конференции, презентации, публикации в периодических изданиях, публичные выступления, печатные и аудиовизуальные издания о библиотеке, выступления на радио и телевидении и т.д. В числе распространенных средств библиотечной рекламы - экскурсии по библиотеке, доклады, презентации книг, выставки и пр.

Массовые мероприятия - самая дешевая реклама библиотеки. Зрелищная информация хорошо воспринимается аудиторией, увеличивает приток пользователей, побуждает многих людей обращаться к литературным первоисточникам.

Компьютерная реклама - рекламная информация, поступающая на компьютерные терминалы и на экранные табло. Компьютерные сети - популярные и эффективные носители и каналы распространения рекламной информации. Электронно-рекламная сеть библиотечно-информационной сферы - единый центр сбора и размещения рекламы для множества пользователей: библиотек, библиотечного персонала и др.

Стендовые презентации представляют собой демонстрацию фактов и идей с использованием рисунков, эскизов, диаграмм, таблиц и других декоративных элементов. Эта форма удобна там, где нет возможности поместить большой материал из-за недостаточных площадей или ограниченности времени.

Комплексные библиотечные программы служат для повышения эффективности работы библиотеки и придают ей значимость. В библиотечной практике широко используется реклама ресурсов библиотеки, прежде всего ее документных фондов, путем организации выставок на конференциях, семинарах, днях информации, днях специалистов и т.д.

Печатная реклама. К средствам печатной рекламы можно отнести широко используемые и хорошо себя зарекомендовавшие в библиотеках буклеты, закладки, листовки, афиши, плакаты. Научные и публичные библиотеки размещают печатную рекламу в помещении библиотек, вестибюлях учебных заведений и т.д.

Местные средства массовой информации. Решающую роль в формировании общественного мнения о библиотеке играют СМИ - газеты, радио, телевидение.

Умело используя эти контакты, библиотека может формировать и менять свой образ. Для партнеров библиотеки важна ее высокая конкурентоспособность. Известный специалист в области библиотечных PRиз Великобритании Б. Ашервуд, считает, что «связь с общественностью - главная работа для библиотекарей». Он выделил следующие формы этой деятельности:

Издания библиотек;

Контакты с прессой;

Аудиовизуальные материалы;

Публичные выступления;

Смешанные методы.

Средства и каналы распространения рекламы безграничны. Библиотекам следует шире привлекать такие средства PR, как, например, прайс-листы, постеры, компьютерные анимационные сюжеты. Это позволяет наглядно представить весь спектр рекламных возможностей, имеющихся в распоряжении библиотек.

Реклама призвана показать конкретную пользу от предложения или услуги, назвать преимущество, которое получит конкретный потребитель или группа, воспользовавшись каким-либо продуктом или услугой данной библиотеки. Обращаясь к потенциальным пользователям, следует делать упор на то, что библиотека облегчает интеллектуальную деятельность, делает жизнь более насыщенной.

В основе рекламной деятельности лежит рекламное сообщение - емкая, яркая, образная информация, побуждающая использовать ресурсы, продукцию и услуги библиотеки. Неотъемлемой её частью является текст, который раскрывает идею и замысел рекламы. Рекламное сообщение - это всегда обращение к конкретному адресату.

Создание рекламного сообщения один из наиболее сложных этапов. Оно должно раскрывать конкретные характеристики (качества) рекламируемого объекта (библиотеки, ее фондов, продукции, услуг) и отвечать определенным требованиям. Технологические особенности рекламных сообщений - это добротность рекламной идеи, лаконичность, утвердительность, документированность, доказательность, простота, увлекательность, актуальность текста, показ новизны товара или его свойств, показ товара в действии, чувство меры в «захваливании» товара.

Привлечь внимание;

Убедить в необходимости воспользоваться предложением;

Заставить запомнить основную мысль сообщения;

Процесс создания рекламного сообщения включает формулировку его идеи, содержания и формы. Содержание рекламного текста должно дать ответы на вопросы, что предлагается пользователю, какие преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги, где, когда и как он может эту услугу получить. От содержания рекламы зависит и выбор формы рекламного сообщения, внедрения определенного вида рекламы или совокупности рекламных форм.

Известный специалист в области рекламного бизнеса Д. Огилви, придавая большое значение тексту рекламы, подчеркивает, что каждый должен почувствовать, что данное рекламное послание обращено именно к нему. Составляя рекламные тексты, следует избегать непонятных слов, длинных выражений, указывать стоимость продукции или услуги. Большинство библиотечных услуг бесплатны и этот факт необходимо выделить в рекламном тексте.

Передавая сведения об услугах и возможностях библиотеки, необходимо обратиться к чувствам читателей текста: возбудить любопытство, вызвать удивление, улыбку. Например, рекламируя свои ресурсы, мы напоминаем, что готовы предоставить полную (обширную) и одновременно полезную (необходимую) им информацию. Рекламное сообщение - это обращение к конкретному адресату.

В основе текста рекламы лежат обоснование, аргументация . При выборе аргументов важно учитывать особенности библиотечно-информационных ресурсов, продуктов, услуг, побудительных мотивов, заставивших пользователя принять решение об использовании того или иного продукта/услуги.

Одним из главных факторов при выборе аргументации является актуальность . Все, что в конкретном информационном издании есть действительно нового, нужно непременно указать, рассказать о нем. Не стоит захваливать издание, потребитель всегда скептически настроен и может отвернуться от него.

Следует избегать длинных, непонятных слов, двусмысленности, подвохов. Рекламный текст должен быть корректным и не утяжелён профессиональными терминами, непонятными для пользователей. При написании самого текста стоит руководствоваться пожеланием Д. Огилви «Чем больше Вы приводите фактов, тем большим будет спрос на Ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет».

Восприятие текста повышается при умелом использовании начальных абзацев, заголовков (не более десяти слов), подзаголовков и т.д. Наиболее эффективно размещение в начале рекламного текста обращения к определённой целевой группе воздействия («Для Вас, первокурсники, нашим читателям»…и пр.).

Не стоит часто менять содержание и оформление рекламного объявления, так как пользователь не будет успевать запоминать все предложения. Разовые рекламные объявления также не приносят успеха. Рекламную кампанию нужно проводить планомерно, а иногда и интенсивно.

С каждым годом расширяются собственные технические возможности библиотек: появляются новые компьютеры с программами, позволяющими работать с графикой, лазерные и струйные принтеры, сканеры. Знание и правильное использование различных приёмов позволяет эффективно решать поставленные задачи.

Основными пользователями библиотеки вуза являются профессорско-преподавательский состав, аспиранты, магистранты, студенты и сотрудники вуза, для которых библиотека - главный источник получения учебной, научной и справочной литературы. Студенты при поступлении в вуз спешат в библиотеку за учебниками. Полный охват библиотекой студентов первого курса достигается постоянной работой с деканатами, старостами студенческих групп. Всем записавшимся выдается читательский билет, наличие которого уже обеспечивает постоянное напоминание о библиотеке, т.е. срабатывает эффект скрытой рекламы. При записи в библиотеку проводятся беседы о правилах пользования библиотекой, о библиотеч-но-библиографических и иных дополнительных услугах. Это устная реклама.

В фойе вуза и в помещении библиотеки располагаются стенды с информацией об услугах, выставках, предстоящих мероприятиях, которые работают на рекламу и повышают имидж библиотеки в глазах администрации вуза и потенциальных пользователей.

Но не стоит забывать, что в основе успеха лежит качество самой продукции и услуг, качество обслуживания пользователей и своевременное предупреждение конфликтов между библиотекой и ее пользователями. Поэтому библиотекам важно ориентироваться на изучение информационных потребностей пользователей. Постоянно совершенствовать свою деятельность, повышать квалификацию, осваивая новые программные средства. Расширять номенклатуру информационных продуктов и услуг, разрабатывая новые дополнительные услуги, повышая тем самым комфортность обслуживания. И, может быть, когда-нибудь самым надежным средством продвижения, не требующим дополнительных финансовых затрат, станет устная реклама - рекомендации постоянных клиентов.

Динамичное совершенствование форм и методов организации выставок, конференций, участие в различных проектах, реклама этих мероприятий также придает новизну и привлекательность библиотеке вуза.

Важными коммуникационными каналами для библиотек являются журналы и газеты, где они публикуют свои информационные материалы и статьи о научной библиотеке.

Руководитель библиотеки вуза периодически выступает на заседаниях Ученого совета по разным темам, делает обзоры важнейших характеристик информационной продукции, подготовленной в помощь учебному процессу и решению сложных производственных задач.

В целом, рекламные кампании университетских библиотек сконцентрированы вокруг продвижения положительного образа библиотеки и ее услуг путем создания электронного каталога и проведения мероприятий по развитию навыков пользования библиотекой. В настоящее время возрастает эффективность Интернет как коммуникационного канала. Библиотеки разрабатывают собственные сайты или создают свои страницы на сайте организации, структурной единицей которой является библиотека; размещают информацию на сайтах организаций, входящих в библиотечные консорциумы и др.

Посетители вузовского сайта могут узнать всю необходимую информацию о библиотеке: режим работы ее подразделений, ознакомиться со списком периодических изданий, выписываемых библиотекой, с каталогом электронных ресурсов и видеоматериалов из фондов библиотеки и т.д.

На формирование престижа научной библиотеки в глазах пользователей и администрации вуза оказывает наличие широкого выбора информационных ресурсов, автоматизация процессов, освоение сотрудниками новых технологий и техники, комфортность помещений, все это дает право говорить о научной библиотеке как об одном из основных структурных подразделений вуза и выступать перед администрацией вуза в качестве равноправного партнера.

В настоящее время библиотеки должны искать новые направления деятельности, чтобы оптимально использовать имеющиеся ресурсы и постоянно доказывать свою социальную необходимость. Этому способствует реклама и PR, ибо в основе их деятельности лежит коммуникация, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о них, об их фондах, ресурсах, продуктах и услугах.

Библиография:

3. Шеламова, Г. Уметь рассказать о себе: средства и методы презентации / Г. Шеламова // Библиотека. - 2013. - № 5. - С. 15-21.

4. Ястребова, Е. М. Паблик рилейшнз для библиотек / Е. М. Ястребова // Библиография. - 2000. - № 1. - С. 43-48.

До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые знаки (марки), которые уже были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья глашатаи объединялись в особые цеха и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки», так же, как и различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях .

Интересно проследить развитие рекламы с возникновением книгопечатания. В Западной Европе с изобретением печатного станка формируется рынок печатной продукции. Появилась необходимость в информации о печатнике и издателе, книгах, имеющихся в продаже. Важную роль в рекламировании изданий отводилась заголовкам, в которых, как правило, сжато пересказывалось содержание книги. Заголовки включали, по существу, аннотацию к ней.

Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр рекламы - каталог. Далее выделились специализированные рекламные издания, которые все больше дифференцировались по тематике.

В профессиональной литературе конца 20-х годов довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио и в кино). В последующие годы в публикациях утвердились понятия «пропаганда библиотеки» и «наглядная агитация», заменившие термины «реклама» и «оформление библиотеки» .

Начиная с середины 80-х годов, в библиотечной печати вновь стали появляться статьи о рекламе.

Реклама стала необходимым атрибутом в деятельности многих культурных учреждений, отсюда проявился интерес специалистов к рекламе как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек, остановить отток пользователей.

Таким образом, в настоящее время библиотека должна найти свое место в рыночных отношениях. Важнейшее место в этой ситуации отводится рекламе и дизайну, как ее неотъемлемой части. Современный и зарубежный опыт показывают, сколь значительны возможности рекламы во всех сферах деятельности общества.

Библиотечная реклама зародилась с появлением первых библиотек. Чем выше развитие общества, тем активнее используется реклама. Несмотря на то, что разработкой библиотечной рекламы стали заниматься только в последние годы, можно утверждать, что реклама стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности.

Библиотека особо нуждается в овладении средствами создания своего современного, привлекательного образа. По существу, реклама -- в широком значении -- является инструментом, средством формирования такого образа. При всей неоднозначности оценок роли этого социального явления (реклама -- от лат.Reclamare -- выкрикивать) в российском обществе, признается его реальная позитивная социальная сила. Совершенно очевидно, что без знания законов и требований, предъявляемых к современной библиотечной рекламе, невозможна грамотная информационная и культурно-просветительная деятельность, невозможна самостоятельная работа над собственным оригинальным стилем. Стратегия рекламной деятельности включается в общую концепцию развития библиотеки.

Реклама - это, с одной стороны, способ доведения информации об услуге (товаре) до потенциальных потребителей, т.е. до массового читателя, с другой - средство стимулирования продаж (сбыта). Она является чрезвычайно мощным средством воздействия. Но для того, чтобы цель рекламы была достигнута, необходима ее тщательная подготовка.

у библиотеки нет услуг и товаров, на которые был бы явный спрос. Значит, ее задача - понять, в чем нуждается потребитель, и создать соответствующие услуги и товары;

у библиотеки есть некие товары и услуги. Тогда, если они пользуются спросом, необходимо изучить потребности клиента и, либо модернизировать услуги, либо заменить другими услугами, на которые выявлен платежеспособный спрос. Вопросы, которые предстоит решать в ходе рекламной кампании, и ответы на них отражены в «Плане рекламной кампании библиотеки».

План рекламной кампании - это краткий анализ достоинств и недостатков прежней рекламы, руководство к действию, перечень лиц, ответственных за мероприятия, официальный документ, определяющий суммы расходов и сроки выплат. Кроме того, следует четко определить цель рекламной деятельности, исходя из которых, ставятся различные задачи рекламной деятельности.

Библиотека имеет определенный положительный опыт в создании буклетов, афиш, пригласительных билетов, открыток, выставок, проведении вечеров и т.д. И здесь необходимо еще одно направление деятельности - дизайн. В целом можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании:

постановка задачи,

выбор средств распространения.

На первом этапе нужно иметь совершенно четкое представление о том, почему надо использовать рекламу и необходимо сформировать задачи. Одна из задач - определить главного потребителя рекламируемого товара или услуги. При этом следует помнить, что невозможно удовлетворить каждого одним и тем же товаром, отсюда - необходимость различных обращений для разных сегментов рынка - организаций, предприятий или целых регионов. Следующая задача - принятие решений о желаемом типе ответной реакции со стороны потребителей. Это включает изучение покупательского поведения. Ответная реакция - это состояние знания, осведомленности (процесс познания), состояние предпочтения (эмоциональный процесс) и состояние совершения покупки (действие). Существует три стадии в процессе постановки задач рекламы:

определение целевого рынка

определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей приобрести его)

количественная оценка

После того, как задачи определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Здесь применяются различные методы. В информационной среде обычно применяется метод исчисления «от наличных средств». Перед покупкой товара, люди должны знать о существовании товара (познавательная стадия), затем должны быть расположены к покупке товара или их должно тянуть к нему (эмоциональная стадия).

Специалисты едины в одном: невозможно одновременно преследовать все цели - пропагандировать товар, сделать так, чтобы он понравился покупателям и затем подтолкнуть к следующей стадии - стадии восприятия.

Во-первых, начинать рекламную деятельность лучше с создания своего имиджа (благоприятного образа вашей библиотеки) и затем его постоянно поддерживать. Во-вторых, никогда не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы - залог ее успеха.

Необходимо обратить внимание на жесткую зависимость между тем, на кого рассчитано рекламное воздействие, какой цели при этом добивается рекламодатель и на художественное и техническое исполнение рекламы.