B2B-брендам коммуникации нужны еще больше, чем B2C. B2B и B2C: особенности PR-коммуникации с целевыми аудиториями Маркетинговые коммуникации в сегменте b2b

Маркетинговые коммуникации на рынке B2B принципиально отличаются от коммуникаций в B2C. В первую очередь это ограниченное число клиентов. И этому ограниченному числу потенциальных покупателей подчас предлагается высокотехнологический товар с рядом характеристик. Пусть и говорят, что сегодняшний покупатель порой лучше осведомлен о товаре, чем sales-менеджер, но найти функциональные отличия в предложениях от разных производителей/поставщиков часто практически невозможно.
Вспомним все инструменты маркетинга для рынка B2B, которые находятся в арсенале каждого менеджера по коммуникациям: выставки, организация презентаций и семинаров, реклама и PR в печатных СМИ, все виды интернет-рекламы (маркетинг поисковых систем, контекстная реклама, реклама и PR на отраслевых порталах), личные продажи и спонсорство. И каждый менеджер, владея различными навыками и знаниями, предлагает свой букет механизмов продвижения, предназначенный для обеспечения коммуникаций с потенциальным покупателем.
Но каждому менеджеру необходимо помнить, что современный покупатель – это человек, который прикладывает титанические усилия, дабы оградить себя от того потока информации, который льется на него отовсюду – с рекламных щитов и из почтовых ящиков, по электронной почте и в интернете. Сколько «месседжей» из этого потока информации прошло через фильтр и сколько из них ваши?
Да, бесспорно, без постоянного напоминания о себе, без постоянной работы с аудиторией через СМИ никуда не деться. Но реклама – это коммуникация без обратной связи, это напоминание о компании, о бренде. Но что такое бренд, у которого нет человеческого лица?
Скорее всего, поэтому большинство считает, что в B2B все решают личные взаимоотношения и ключевым элементом маркетинговых коммуникаций являются личные продажи. Кто грамотно выстраивает отношения, а главное, постоянно их поддерживает, тот добивается успеха. Но все ли решают только личные взаимоотношения менеджера с клиентом?
Не верю, чтобы кто-нибудь хотя бы раз не был на обучающем семинаре или презентации, организованной в рамках отраслевой выставки, или сам не организовывал бы семинар/презентацию. Да, это еще один механизм коммуникации, позволяющий выстроить диалог с покупателем. Время, которое он сам отвел для того, чтобы вы рассказали о себе, о продукте и о бренде, дабы он принял решение, иметь с вами дело или в дальнейшем игнорировать информацию от вас.
Вопрос: сколько человек посетит ваш семинар? Сколько таких семинаров надо, чтобы охватить необходимую аудиторию, чтобы число приверженцев продукта, а следовательно, бренда росло. Дабы не тратить постоянно средства на привлечение клиентов, а прибыль/сверхприбыль приносили постоянные лояльные покупатели? Сколько семинаров – 10, 50, 100. Нужно просто составить необходимый вам букет коммуникаций в оптимальных пропорциях. Есть семинар, на котором вы грамотно и точно описываете все преимущества продукта, его особенности, варианты установки и употребления. Семинар отвечает на основной вопрос, чем система/устройство отлично от аналогов, наводнивших рынок. Почему покупатель должен платить ту цену, которую вы установили (за которую он со своей наценкой должен продать ваш товар конечному потребителю). Что если записать электронную версию семинара и раздавать на дисках (на которых уже размещены ваши каталоги и прайс-листы) в рамках очередной отраслевой выставки.
И самое интересное, почему бы профессионально не снять видеоролик семинара и опубликовать его на отраслевом портале, который ежегодно посещают 80 000 . Да не просто опубликовать, а провести рекламную кампанию с интригующими интерактивными анонсами, поддержав ее PR-активностью в печатных и электронных СМИ.
Все в ваших руках. Составляйте ваш букет коммуникаций, применяя все лучшее, что может предложить медиарынок отрасли.

Все мы в той или иной мере применяем различные коммуникационные каналы и методы коммуникации с клиентами. Какие же методы онлайн-коммуникации наиболее эффективны для общения с клиентами в сегменте b2b-продаж?

B2B-маркетологи говорят, что наиболее эффективны: электронная почта, органическая выдача поисковых систем, официально издаваемые компаниями релизы и публикации, вебинары и LinkedIn являются наиболее эффективными цифровыми методами коммуникации с клиентами и тактиками для генерации продаж. Этот вывод публикует компания DemandWave согласно проведенному недавнему исследованию.

Популярные методы коммуникации в B2B

Самыми популярными методами маркетинговой коммуникации в онлайн-маркетинге среди B2B-маркетологов являются:

• социальные сети (95%),
• электронная почта (93%)
• SEO с целью ТОП-овой выдачи поисковых систем (91%).

Но это о популярности… и это вовсе не значит, что перечислены именно эффективные маркетинговые методы и тактики. Что же является эффективным в онлайн-маркетинге b2b?

Как привлекают B2B-клиентов?

Если говорить о эффективности, то Email-лидирует как ведущий канал для привлечения потенциальных клиентов (73% респондентов говорят, что это так), а затем, маркетинговые специалисты называют SEO и органический поиск (70%).

Контент для маркетинга B2B

Самым распространенным типом контента, созданным маркетологами B2B, являются:

• белые бумаги: технические и информационные релизы, корпоративные материалы оценивается как основной тип контента для привлечения потенциальных клиентов (53% респондентов говорят, что они это используют),
• вебинары – 50%;
• тематические исследования, отчеты, содержащие опыт и практику – 44%;
• сообщения в блогах (82% говорят, что они публикуют профессиональные посты);
• видео публикуют 35%

Но это результаты исследования. Хотите я расскажу вам немного о ином опыте привлечения B2B-клиентов, который не противоречит выше приведенным данным, но дополняет картину опроса и без которых информация об источникая привлечения клиентов в B2B была бы не полной.

Это данные отчету Google Analytics о посетителях одного из моих сайтов B2B-сегмента.

Таким образом, большая часть трафика на сайт поступает из поисковых систем, что может указывать на то, что контент этого сайта:

• присутствует и он – релевантен запросам клиентов;
• был правильно оптимизирован для поисковых систем.
• то, что продает компания в сегменте b2b – понятно и привычно ее покупателям.

Если же вы обнаружили, что ваш сайт получает значительный трафик от иного источника (с вебинаров, скажем). Если это так, вам нужно:

1. понять отчего у вас не СЕО нерерирует клиентский трафик?
2. копать глубже в этот онлайн-метод, который генерирует трафик, чтобы определить причину.

Об исследовании:
Отчет был основан на данных опроса, проведенного в ноябре и декабре 2016 года, среди 179 торговцев B2B ведущих компаний в США. Респонденты работают в фирмах в различных отраслях промышленности, причем наибольшая доля приходится на продажу софтверных продуктов для B2B (39%) и бизнес-услуги в сфере B2B (17%).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие коммуникации и маркетинговых коммуникаций. Целевая аудитория и методы работы с ней. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций при работе с целевой аудиторией. Характеристика Forum Media Group. Филиал Forum Media Group на российском рынке.

дипломная работа , добавлен 19.12.2013


Основная цель Public relations - установление контакта с общественностью. Четыре важные особенности массовой аудитории. Осознание проблемы и ограничений, уровень включенности активной аудитории в проблемную ситуацию. Критерии типологизации общественности.

курсовая работа , добавлен 12.03.2011


Трансформация традиционной модели коммуникации в виртуальной среде. Потребности потенциальных потребителей. Характеристики целевой аудитории, восприятие информации. Каким образом сайт поддерживает или ограничивает проявление реакции целевой аудитории.

контрольная работа , добавлен 23.05.2013


Сущность, понятие, роль, типы, задачи, основные принципы, виды и каналы распространения рекламы. Этапы организации рекламной компании. Связь товара или услуги с целевой аудиторией. Разработка рекламной компании на примере журнала "Театральная сцена".

реферат , добавлен 21.05.2013


Сущность рекламных кампаний как типа коммуникации с целевой аудиторией. Маркетинговые мероприятия, направленные на стимулирование сбыта и повышение лояльности потребителей. Организация и проведение малобюджетной рекламной кампании ООО "ЮжУралАвто".

курсовая работа , добавлен 12.01.2015


Обосновании необходимости совершенствования конкурентоспособности торговых организаций в целях повышения конкурентоспособности на рынке и достижения максимальных результатов процесса коммуникации между торговой организацией и ее целевой аудиторией.

дипломная работа , добавлен 05.07.2012


Примеры нейминга - создания оригинального названия товару, услуге или компании, позволяющее их легко узнавать и подчеркивать преимущества. Проверка будущего названия фирмы или продукта на благозвучие и исследование его восприятия целевой аудиторией.

практическая работа , добавлен 08.04.2009

Коммуникации в B2B-секторе решают целый комплекс задач на всех этапах совершения сделки и косвенно влияют на неё. На сегодняшний день нет известных совершенных инструментов, чтобы измерить, каково их воздействие на процесс принятия клиентом решения о покупке. Единственный способ убедиться в этом – полностью отказаться от коммуникаций. Коммуникации не решают задачи бизнеса сами по себе, но без них вам будет сложнее продавать и защищать свой продукт и компанию в случае возникновения кризисных ситуаций на высококонкурентных рынках.

Из своего опыта я выделяю следующие задачи, которые решают коммуникации в B2B-бизнесе. В действительности их значительно больше – для каждого сегмента бизнеса и каждой компании в зависимости от ее бизнес-модели они могут быть разными.

Поддержка маркетинга

За годы работы со своими клиентами, большинство из которых именно B2B-компании, у меня сформировалась непоколебимая уверенность в том, что PR, маркетинг и даже отдел продаж работают не каждый сам по себе, а вместе, решая общие бизнес-задачи компании. Роль отдела коммуникации – поддерживать инициативы и проекты маркетинга и продаж и помогать их реализовывать в рамках своих компетенций.

70% своей работы с B2B-компаниями я бы отнесла к направлению «продуктовые коммуникации», в основе которых лежит всесторонняя помощь маркетингу в продвижении продуктов на B2B-рынке. Здесь в ход идут все возможные инструменты PR, digital-коммуникаций, event-коммуникаций, стандартные и нестандартные решения.

Обучение потребителей

Если компания производит сложный продукт, а в большинстве случаев на B2B-рынках именно так и бывает, то возникает необходимость объяснять клиентам, как именно он поможет решить задачи их бизнеса. Как правило, это не быстрый процесс, и без правильной коммуникации здесь не обойтись.

В основном работа в рамках данного направления строится на взаимодействии с отраслевыми и бизнес-изданиями, на подготовке и распространении контента в разных формах – тексты, инфографика, видео и другое.

Формирование рынка

Если продукт новый, незнакомый и не понятный потребителям, сформированного рынка нет, то продавать его еще сложнее. Здесь тоже необходимы коммуникации, в рамках которых компания будет фактически формировать рынок и спрос на свой продукт. Роль коммуникации – объяснить потребителям, зачем им нужен этот продукт, как его использовать, какие преимущества он дает, для чего он вообще был создан и почему его нужно приобретать.

Ценностная составляющая продукта

В последние годы в PR-мире принято считать, что B2B и B2C-коммуникации отходят на второй план, уступая место P2P-коммуникациям (People to People), ведь в конечном итоге решение о приобретении продукта все-равно принимает человек. Отчасти это так, но есть исключения, особенно, когда речь идет о дорогостоящем оборудовании или об оборудовании и комплектующих материалах, от качества и особенностей которых зависит безопасность конечного продукта, для производства которого закупается это оборудование и комплектующие.

Тем не менее, действительно есть товары и услуги на B2B-рынке, на спрос которых оказывает влияние эмоциональная составляющая – ценности продукта, которые вызывают положительные эмоции у покупателя, влияют на его восприятие продукта, и как следствие, сказываются на принятии решения о покупке. Ценностную составляющую продукту как в B2C, так и в B2B, формируют коммуникации.

Стимулирование спроса

Как бы странно это ни звучало на первый взгляд, но коммуникации способны оказывать серьезное влияние на стимулирование спроса на продукт среди конечных потребителей в цепочке B2B2C. В качестве доказательства приведу в пример несколько кейсов, не называя компаний и имен.

Один из моих клиентов производит бумажные полотенца и жидкое мыло, которые покупают торговые центры, бизнес-центры, отели, рестораны, аэропорты и т.п. Чтобы продажи компании росли, для нее важно, чтобы посетители (конечные потребители продукта) всех этих мест чаще пользовались ее продукцией. Сегодня по разным исследованиям от 20 до 40% людей не моют руки с мылом или не моют их вообще после посещения туалета в общественных местах. Поэтому компания реализует множество образовательных проектов в области гигиены и здоровья. Похожую историю мы наблюдаем в B2C-секторе – с зубными пастами, шампунями, стиральными порошками и т.д. Насыпь больше, чтобы вымыть лучше! Работает? Работает. Правда, в B2C это больше заслуга рекламы.

Второй кейс касается компании, которая производит упаковку для продуктов питания. Покупатели упаковки – компании-производители молочных продуктов, соков и т.д. Привычку покупать продукты в эко-упаковке придумали не экологи и не потребители, а компании-производители этой самой упаковки, чтобы придать ценность своему B2B-продукту и, как следствие, поддерживать и наращивать продажи. Ведь производители продуктов питания покупают то, что будет востребовано конечными потребителями их продукта.

Подобных кейсов можно привести множество. Но ни один из них не был реализован без хорошо продуманной коммуникации.

Формирование репутации

Конечно, за репутацию компании отвечают не маркетинг и не продажи, а вот испортить ее может любой неосторожный шаг любого сотрудника компании. Продавать продукт никому не известной компании или компании с сомнительной репутацией крайне сложно, к каким бы ухищрениям ни прибегали отдел маркетинга и продаж. Поэтому формированию репутации компании уделяется большое внимание со стороны отдела коммуникаций. «Корпоративные коммуникации» - это отдельное направление, которое развивается параллельно с «продуктовыми коммуникациями».

Но за формирование репутации продукта или торговой марки отвечают именно «продуктовые коммуникации», задача которых рассказать потребителям, чем хорош продукт и что его отличает от других подобных – премиальность, надежность, долговечность и т.п.

Восприятие продукта в некоторых сегментах в B2B особенно важно. Например, для отелей и ресторанов важно произвести впечатление на гостей, поэтому он закупают продукцию, которая считается «премиальной». Для строительных компаний, возводящих элитное жилье, важна репутация продукта как «долговечного» и «качественного». Для производителей товаров для детей имеет значение репутация «экологически безопасного» продукта. Формированием правильного восприятия продукта, даже B2B-продукта, и трансляцией его лучших качеств и занимаются коммуникации.

Защита бизнеса и предотвращение кризисов

Когда руководство B2B-компании утверждает, что им не нужен никакой PR, а их отдел продаж прекрасно справляется без отдела коммуникаций, сразу вспоминается цитата кого-то из великих: «Если хочешь идти быстро – иди один. Если хочешь идти далеко – идите вместе».

Это по-настоящему здорово, когда компания продает и зарабатывает, избегая каких бы то ни было трудностей. Но о стабильности в наши дни говорить по меньшей мере глупо – упасть с Олимпа можно куда быстрее, чем вы на него взошли. Можно даже не приводить лишних примеров – читая эти строки, наверное, каждый вспоминает известные примеры.

Выстроенная система коммуникаций – это то, что может защитить бизнес или даже спасти компанию от краха, если что-то пойдет не так. Бракованный товар, поступивший в продажу, сбой в производстве или поставках, повышение налогов и таможенных пошлин, авария на производстве, ограничения, наложенные на бизнес компании регулирующими органами – рисков и сценариев развития событий великое множество. Без PR-отдела и налаженной системы коммуникаций, в том числе антикризисных коммуникаций, руководство компании не сможет обеспечить адекватную реакцию на произошедшие события и оперативный комплекс мер по решению проблемы.

Любая кризисная ситуация оказывает влияние на продажи продукции компании. Если проблема не значительная и не связана непосредственно с продуктом, возможно, в некоторых случаях менеджеры отдела продаж могут поговорить с клиентами и успокоить их. Но если проблема связана с продуктом – его производством, качеством, поставками и т.п., – без коммуникаций не обойтись.

Бренд работодателя в B2B

Однажды к нам обратился HR-отдел одного из наших клиентов, продуктовыми коммуникациями B2B-бренда которого мы занимаемся на протяжении нескольких лет. Перед HR-отделом стояла задача продвижения бренда работодателя, решать которую собственными силами с каждым годом становилось все сложнее. «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а, чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» – примерно так была сформулирована перед нами проблема, с которой столкнулся HR-отдел.

И как справедливо заметила на прошедшем в июне этого года B2B Communication Forum Татьяна Ананьева (компания «Апостроф-Медиа»), модератор круглого стола по теме продвижения бренда работодателя, какими бы ни были классными HR-специалисты, они не обладают всеми необходимыми компетенциями в области коммуникаций, позволяющими им в одиночку заниматься продвижением бренда работодателя во внешней среде.

Продвижение бренда работодателя – это еще одна задача, которую не решить без коммуникаций.

Вместо вывода

По всем канонам подобных текстов-манифестов здесь должен быть вывод о том, как важны коммуникации для B2B-компаний. Но занимающиеся B2B-коммуникациями и B2B-маркетингом читатели нашего интернет-журнала точно ни в чем подобном не нуждаются.

Поэтому вместо вывода я скажу лишь о том, что на страницах B2B Journal мы будем вместе искать решения тех задач, с которыми мы постоянно сталкиваемся, работая в непростом B2B-бизнесе, где не всегда очевидно, как, на основе чего и в какой момент принимаются решения о покупке, как оценивать вклад специалистов по коммуникациям в общий результат и нужно ли это делать вообще, как меняется поведение покупателей B2B-продукции в эпоху смартфонов и социальных сетей и меняется ли.

Ответы на эти и другие вопросы ищите в B2B Journal, а также на наших ежегодных конференциях «PR в секторе B2B» и B2B Communication Forum.

Мы всегда открыты к любым формам сотрудничества, вашим предложениям, идеям, рекомендациям и критике. По всем вопросам пишите: .

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

«Бимзнес для бимзнеса» («B2B») (англ. «Business to business» - рус. «бизнес для бизнеса» , сокращённо произносится - «би ту би») - термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае это - юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. В западных странах под термином «В2В» часто понимается любая деятельность одних компаний по обеспечению других производственных компаний сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием, а также товарами, предназначенными для производства других товаров (средствами производства), товарами для профессионального использования и т.д. Такая сфера деятельности ориентирована на получение выгоды (прибыли) от оказания услуг или продажи товаров, где «объектами» являются услуги или товары, а «субъектами» - организации, взаимодействующие в рыночном поле. В качестве «продавца» и «покупателя» услуг или товаров здесь выступают организации и (или) индивидуальные предприниматели.

Существует и такое интересное определение рынка В2В - как среды, где создаются «цепочки снабжения и цепи создания стоимости. В данной среде учитываются интересы, связанные с получением прибыли». Отсюда вытекает и сущность рассматриваемого рынка: «Сущность рынка В2В заключается в том, что он работает… на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых целей».

Интересные соображения о различии рынка B2B от рынка B2C по типу приобретения приводит О.И. Блейхман:

• * решение о покупке чаще всего принимается коллективно;
• * проводится предварительное исследование цен и поставщиков;
• * часто проводятся конкурентные торги;
• * практически во всех случаях проходят переговоры, и многие другие

различия.

Под B2B коммуникациями в широком маркетинговом смысле можно понимать коммуникации, необходимые для продвижения коммерческого предложения, содержанием которого выступают средства производства, а также сопутствующие им товары и услуги, прямо или косвенно обслуживающие производственный процесс на той или иной стадии жизненного цикла продукции. В понятие В2B коммуникаций обычно широко включают все средства прямого (ATL) и косвенного (BTL) стимулирования рынка. Цель В2В коммуникаций состоит в том, чтобы «наладить партнерские отношения, найти надежных поставщиков для собственного производства, покупателей сырья или готовой продукции - оборудования и приборов или различных услуг». Инструменты В2В коммуникаций, то есть каналы и носители, в отличие от инструментов B2C, принципиально нацелены исключительно на профессионалов, работающих в определенной сфере либо отрасли. И потребляются они «исключительно с целью получения информации, необходимой для работы». Условно инструменты В2В коммуникаций можно разделить на В2В медиа (печатные издания, веб-сайты, порталы, электронные медиа, деловые ТВ, радиопередачи и каналы), В2В события (отраслевые и межотраслевые выставки, ярмарки, конференции, круглые столы, мастер-классы, презентации, ворк-шопы и т.д.) и иные средства. По мнению классиков зарубежного маркетинга Ф. Котлера и В. Пферча, «основными инструментами коммуникаций в секторе товаров и услуг промышленного назначения являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, реклама, стимулирование продаж и электронный маркетинг».

Существуют также более сложные и подробные классификации инструментов В2В коммуникаций. Например, О.Н. Кравченко предлагает такую схему, сделав акцент на интегрированный характер каналов:

• *целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, бизнес-завтраки, вебинары и т.п.;
• *direсt - маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг;
• *медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах;
• *интернет-маркетинг и реклама в телекоммуникационной сети Интернет;
• * личные контакты.

Общее требование к инструментам В2В - коммуникаций призывает к использованию рациональной аргументации. Это обосновано тем, что и сам предмет рыночного предложения (товар или услуга, имеющие промышленное назначение), и его потребитель (лицо, принимающее решение о закупке для рабочего использования продукта или услуги) существуют в сфере деловых отношений и производственного процесса, далекой от эмоциональности и образности, присущих сфере В2С. Таким образом, с одной стороны, В2В-покупатель и потребитель изначально более критичен, недоверчив и ориентирован на объективную информацию. С другой стороны, он склонен доверять получаемым из В2В-коммуникаций данным, если уверен, что они не дезинформируют его. В2В-каналы и носители тем самым принципиально выделяются им из всего доступного ему потока информации: «Подавляющее большинство руководителей считает, что B2B-издания и сайты являются более информативными и надежными источниками, чем массовые издания. При этом зачастую информация, получаемая посредством использования b2b-media, является основной частью текущей информации, а так же информации о тенденциях в отрасли». Отдельно стоит отметить персональные В2В-контакты как в качестве канала, так и в качестве формата коммуникации. Различные источники по маркетингу и PR подчеркивают, что они имеют исключительно важное значение для отечественного рынка:

«Особую роль в российском бизнесе, конечно, имеют личные отношения.

Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером.

Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибутором, а плохой - главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик». Значение инструментов В2В-коммуникаций состоит в том, что они являются одним из важнейших ресурсов для руководителей, влияющих на них в процессе принятия управленческих решений, в особенности решений о закупках. Так, например, считается, что «благодаря синергетическому эффекту B2B-медиа влияют на покупателей на всех фазах процесса покупки:

• * Первые мысли о покупке: веб-сайты, менеджеры по продажам, B2B-журналы.
• * Исследование предложений: веб-сайты, менеджеры по продажам, B2B-журналы.
• * Сужение выбора: менеджеры по продажам, веб-сайты, B2B-журналы.
• * Принятие конечного решения: менеджеры по продажам, веб-сайты,

B2B-журналы и выставки.

* Обзор после покупки: менеджеры по продажам, веб-сайты, B2B-журналы». Практики утверждают, что в любом случае при выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Представление о функциях В2В-коммуникаций для того, чтобы придать им системный характер, лучше всего связывать с названными инструментами и их предназначением в работе.

Итак, среди функций В2В-коммуникаций можно назвать:

• 1) информационную: информирование о различных коммерческих предложениях в сфере В2В - товарах, услугах, решениях, новинках, апгрейдах и т.д.;
• 2) рекламную: прямое продвижение и стимулирование в форме призывов к покупке и использованию;
• 3) косвенного продвижения и некоммерческого стимулирования продаж: Public Relations, имидж, позиционирование имиджа, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов, формирование и поддержание лояльности;
• 4) поисковую: поиск новых клиентов, заказчиков и потребителей, а также партнеров;
• 5) коммуникационную: общение специалистов на профессиональные темы, консалтинг, повышение квалификации специалистов (в принципе это делается для имиджа предприятия и бренда, для увеличения паблицитного капитала компании и ценностного капитала бренда).

Вообще, как теоретики, так и практики подчеркивают преимущественную направленность В2В-коммуникаций на имидж компании и ее брендов, действующих на рынке промышленного потребления. Дело в том, что в отличие от B2C-рынка, где наибольшую результативность в комплексе маркетинга приносит прямая реклама как инструмент, наилучшим образом воздействующий на розничного покупателя, в В2В-формате ключевым продающим инструментом выступает имидж бренда: «…Продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения… играет ключевую роль».

На основе изложенного можно сделать вывод об основных особенностях В2В-коммуникаций, раскрывающих их сущность и которыми они отличаются от B2C-коммуникаций. В этом отношении можно отметить следующее:

• 1) Первая особенность В2В-коммуникаций исходит из характера конкуренции на В2В-рынке: речь идет о конкуренции не за физическое лицо в роли конечного потребителя, а за юридическое лицо. Это значит, что в секторе В2В средняя стоимость покупки гораздо выше. Также это означает и то, что «представители предпринимательства значительно пристальнее оценивают возможные риски и потенциальных партнеров. И степень доверия к информации тут несколько ниже».
• 2) Основная особенность «сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса») в противоположность B2C (business-to-customer, «бизнес для потребителя») состоит в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях».
• 2) У В2В-коммуникаций изначально качественно более высокий уровень таргетированности, то есть целевой направленности на лицо или лиц, принимающих решения о закупке, иными словами, в В2В-сфере требования к целевой ориентации сообщений, каналов и носителей намного выше, чем в области B2C.
• 3) Высокие барьеры восприятия информации: сильные критические фильтры, серьезная степень недоверия, требование доступности верификации информационных данных, строгие критерии отбора информации.
• 4) Требования прозрачности, оперативности, конкретности информации.
• 5) Сфера В2В-коммуникаций достаточно консервативна, новации в ней появляются и утверждаются с трудом. Это связано как с рациональной основой аргументации сообщений и форм информирования, так и со складом ума среднего и высшего звена менеджеров предприятий, на которых, собственно, и направлены В2В-коммуникации.
• 6) Еще одной крайне примечательной особенностью В2В-коммуникаций является то, что они в значительной степени воспроизводят особенности и характер самого В2В-рынка, который сегодня весьма масштабно функционирует в режиме онлайн, то есть в Интернете.

Это значит, что важнейшая часть В2В-коммуникаций происходит виртуально, через веб-сайты, многофункциональные информационные порталы, электронные торговые площадки, онлайн-магазины, биржи, аукционы и пр. «Внедрение электронных методов ведения бизнеса определяется производственной необходимостью, - считает В. Кутуков. - Здесь все решает экономическая выгода от применения новых технологий. Большинство крупных и средних российских предприятий уже поняли удобства, получаемые ими при использовании Интернета в ведении бизнеса.

В настоящее время более четверти российских компаний внедряют или уже внедрили у себя корпоративные информационные системы». Тем не менее, по данным этого же источника, в плане развития электронной коммерции мы находимся сегодня на том же уровне развития, что были, к примеру, США 17-20 лет назад. Стоит осветить наиболее актуальные проблемы В2В-коммуникаций в России. Их многообразие на основе изученной литературы представляется возможным свести к нескольким ключевым позициям.

• 1) Массовый уход В2В в онлайн-формат, доступный, мобильный, дешевый, сделал еще более контрастной очевидность недостатков традиционных, офлайн - коммуникаций в сравнении с виртуальными: хлопотность в организации, серьезные трудовые и временные затраты, высокая стоимость, локальный характер, точечное, ограниченное влияние.
• 2) Широко распространенные виртуальные коммуникации так и не завоевали до сих пор высокой степени доверия, поскольку не дают эффекта персонального общения и личной ответственности.
• 3) Как онлайновые, так и офлайновые каналы, носители и инструменты В2В-коммуникаций, действующие по отдельности, не дают серьезных результатов.

Выделение и анализ названных проблем заставляет практиков В2В-маркетинга использовать комплексный подход к организации своих продающих коммуникаций, разрабатывать синтетические инструменты и искать новые формы позиционирования, продвижения и стимулирования, комбинируя технологии ATL и BTL.